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Economia do Plim-Plim

julho 2, 2015

plim plim
A publicidade é um tópico polêmico entre os economistas. Alguns a criticam argumentando que ela tem a função de criar necessidades que realmente não existem entre os consumidores. Outros críticos ainda afirmam que a publicidade é um instrumento das empresas para reduzir a competição no mercado.

Eu me enquadro entre os economistas que defendem a publicidade como uma forma de melhorar o mercado, aumentando sua eficiência. São três as razões para isso.

Em primeiro lugar, a publicidade emite uma sinalização num ambiente de informação assimétrica. Sinalização refere-se a uma ação tomada por uma parte informada para revelar informação privada a uma parte desinformada. Cabe notar que a sinalização precisa ser essencialmente custosa a fim de que nem todo mundo possa fazer o sinal, mas apenas aqueles que têm condições ou a habilidade de sinalizar. Todo mundo sabe que cachorro que late para qualquer coisa não é um bom guardião do lar.

A fim de sinalizar que seus produtos têm qualidade, uma empresa gasta muito dinheiro fazendo a propaganda destes produtos. Afinal, se os produtos não tivessem qualidade, os consumidores não comprariam mais e falariam mal deles para outras pessoas. E todo o dinheiro gasto em propaganda, que é um tipo de custo irrecuperável (sunk cost), seria jogado fora. A propaganda, que é custosa, sinaliza que o produto é de qualidade.

Em segundo lugar, publicidade promove concorrência ao anunciar as características do produto, os locais onde se pode comprá-lo, o preço etc. Além disso, publicidade é uma espécie de uma vara para a empresa potencialmente entrante a fim de superar a barreira de mercado imposta pelas empresas incumbentes e poder efetivamente entrar no mercado. Um contraexemplo disso ocorreu no Brasil com o mercado de cigarros. Nos últimos anos, a legislação brasileira impôs uma série de restrições à propaganda de cigarro nos diversos veículos de comunicação (televisão, rádio, internet, jornais, revistas, outdoors etc).

Praticamente não se vê mais publicidade de cigarro por aí. Num primeiro momento, pensou-se que isso prejudicaria a principal empresa de cigarro no mercado brasileiro, a Souza Cruz. Porém, num segundo momento, percebeu-se que a restrição na publicidade eliminou a possibilidade de entrada de uma outra grande empresa tabagista em condições de competir com a Souza Cruz, que teve sua posição de mercado reforçada e seus lucros aumentados nos últimos anos. Sem publicidade, não há chance nenhuma de uma empresa poder contestar o mercado da Souza Cruz.

Em terceiro lugar, a publicidade permite a provisão de alguns bens públicos. Bem público é um bem do qual não se pode excluir o seu consumo, cobrando um preço, e que não seja rival. Rivalidade é uma propriedade dos bens que faz com que o consumo deles acarreta um maior custo para os outros consumidores. Um exemplo de bem público (na verdade, um serviço público) é a televisão aberta. Por ser aberta, não é possível cobrar uma mensalidade dos telespectadores. Televisão aberta não é um serviço rival, pois o jogo do Palmeiras contra o São Paulo, a qual um torcedor assistiu na telinha, não fez com que sobrasse menos jogo para os outros torcedores de poltrona. No Brasil, a televisão aberta é provida pelo mercado por intermédio de empresas privadas, como Globo, SBT, Record, Band etc. Isso graças à publicidade que financia a programação desses canais de televisão. É uma espécie de efeito plim plim sobre a eficiência do mercado de televisão.

Para quem ainda não se ligou, abaixo vai o histórico dos vários plim-plins criados pela Globo.
https://www.youtube.com/watch?v=X9eYzDKgFas

Trilha Sonora do Post
“Wild, wild life” dos Talking Heads: