Archive for the ‘Economia comportamental’ Category

O Economista que Virou Suco

abril 6, 2014

Se você perguntar para um microeconomista, ele afirmará que o consumidor gosta de diversidade. Uma experiência interessante feita pela economia comportamental foi testar isso numa feira de exposição de alimentos. Puseram duas barracas vendendo geleias. Uma delas com uma enorme variedade de tipos e sabores de geleias; a outra com apenas quatro sabores básicos de geleias (morango, pêssego etc).

Será que o leitor descobre qual das barracas foi mais visitada? Acertou quem disse que foi a primeira.

Agora vem a pergunta: qual das duas barracas registrou mais vendas? A segunda com apenas os quatro sabores básicos de geleia. Conclusão: consumidor gosta de diversidade, pero no mucho!

Lembro-me quando morava nos EUA de minhas idas para o supermercado. Lá ia comprar suco de laranja para tomar de manhã. No supermercado, os sucos de laranja ocupavam uma enorme prateleira. Tinha tudo lá: suco de laranja com pouca polpa, polpa média, muita polpa; suco de laranja com cálcio e sem cálcio; suco de laranja misturado com tangerina ou suco de laranja sem tangerina; suco de laranja sugar free ou não, suco de laranja por tipo de laranja.

E o número de opções é obtido por análise combinatória: tinha suco com média polpa, com cálcio, sem tangerina, sugar free, de um determinado tipo de laranja ou suco com pouca polpa, sem cálcio , com tangerina, regular de outro tipo de laranja e assim por diante. E isso tudo para cada marca!

Eu passava um tempão escolhendo o maldito do suco, pois as embalagens eram muito parecidas entre elas, predominando o amarelo, o verde e – não poderia deixar de ser – o laranja! Durante todo o tempo que estive na América, acho que nunca comprei o mesmo suco duas vezes seguidas.

Teve um dia especialmente que botei na cabeça que levaria a combinação de suco que mais me agradara: suco de laranja com pouca polpa, com cálcio, sem tangerina, sugar free da marca Tropicana. Fui à prateleira enorme e comecei a aplicar um método para escolher, eliminando as possibilidades irrelevantes. Gastei mais ou menos meia hora no processo! No dia seguinte no café da manhã tinha percebido que quase tinha acertado na combinação: não tinha escolhido o sugar free…

Depois disso, a escolha do suco passou a ser um martírio. Começava a suar e sentir palpitação no coração só de aproximar da fatídica prateleira e perder meu precioso tempo para escolher um suco que não era exatamente o meu preferido. Era a mesma angústia do goleiro no momento do pênalti. Certa feita, pensei que teria o colapso cardíaco por não conseguir escolher o suco. Outra vez, estava com sintomas de um AVC.

Por que você comprava, então, o suco – deve estar se perguntando você, meu caro e incompreensível leitor?! Comprava porque era danado de gostoso, mesmo quando errava a combinação – ora bolas!

O que me irritava nesse processo de compra era que eu, como consumidor, em toda minha suposta soberania, não conseguia comprar a combinação de suco que maximizava a minha satisfação por causa exatamente da enorme diversidade de opções à minha disposição. Então, dizer que o consumidor quer diversidade ilimitadamente é bobagem. Por favor, me polpa. Quero dizer, me poupe.

Trilha Sonora do Post

Você não está satisfeito? Satisfaça-se simplesmente! “Just can’t get enough” do Depeche Mode:

Paradoxo do Chocolate Belga

abril 3, 2011

Numa feira de alimentação de Bruxelas, que apresentava uma grande quantidade de iguarias, uma loja vendia chocolates belgas, ao preço de 9 euros a caixa. Vendeu bem. No dia seguinte, a loja pôs o preço a 15 euros a caixa. As vendas dobraram. No terceiro dia, o preço caiu para 2 euros. A vendas praticamente desapareceram.

Ué, revogaram a lei da demanda no Congresso e não me avisaram?!

Evidentemente que não. O que acontece é que em situações em que a qualidade do produto é difícil de ser observada, antes da compra, os compradores usam sinais para identificá-la. Nesse caso, usam o preço como  sinalizador da qualidade. Isso ocorre com vários tipos de produtos por causa da assimetria de informações: o consumidor, um dos lados do mercado, conhece muito pouco  sobre as características do produto.

Evidentemente, a qualidade pode ser observada durante o consumo do bem. Se se compra uma garrafa de vinho, pensando que o preço elevadíssimo representa uma qualidade elevadíssima, e o vinho não passa de um vinagre, o comprador deixa de comprar no futuro. Mas enquanto isso não ocorre, a lei da demanda vai para o vinagre.

Trilha Sonora do Post

“Chocolate” de Tim Maia:

Super-hiper-mega-ultra burger

março 26, 2011

A rede de lanchonetes Burger King lançou um super hamburger ao preço de 85 libras alguns anos atrás em Londres.

É isso mesmo! Você leu certo: 85 libras esterlinas (aproximadamente 280 reais)! Com esse preço é claro que não pode ser hamburgerzinho qualquer: tem tudo de bom! Bife do tipo Kobe (não me perguntem o que é isso; nunca comi), queijo do tipo fois gras (já comi; gostaria de comer mais frequentemente…) e todo o ingrediente metido a besta.

Mas mesmo com tudo isso, alguém aí acha que vai ter gente disposta a comprar esse hamburger a 85 libras? Então, a questão inevitável: por que diabos o Burger King vai lançar um sanduíche pouquíssimo demandado?

Um resultado prático da economia experimental é que ter pratos ou opções caras no cardápio aumentam as receitas do restaurante ou lanchonete, mesmo que esses pratos não sejam adquiridos!

Como é isso?!

Quando se tem um hamburguer de 85 libras, duas coisas acontecem. Primeiro, o consumidor começa a pensar que uma lanchonete que vende um hamburger de 85 libras tem “mais qualidade”que lanchonetes vulgares que vendem sanduíches a 5 reais.

Segundo, para esse mesmo consumidor, com a opção de um sanduíche de 85 libras, aquele sanduíche de 25 reais, agora não parece muito caro, como parecia antes quando não havia essa opção supercara. Ou seja, quando se têm um sanduíche caríssimo, vendem-se muito o segundo mais caro (o sanduíche de 25 reais), o terceiro, o quarto, elevando a receita total.

Isso é o que é chamado na economia comportamental de preço-chamariz. Como o nome dele já diz, é o preço que chama o consumidor não para o produto onde ele está etiquetado, mas para outros produtos também caros, mas não caríssimos.

Entenderam o truque, meus caríssimos! Como um amigo meu diria, é puro “martiquim”!

Trilha Sonora do Post

Nada melhor do que saborear um supersanduíche, ouvindo Supertramp:

A falácia da lei da demanda

março 8, 2011

Talvez a idéia mais surpreendente do livro do economista comportamental Dan Ariely (“Previsivelmente Irracional”; ele já foi alvo de um post meu abaixo no blog) seja a tese da falácia da lei da demanda.

O que vem a ser isso?

Ariely diz que a teoria do mercado é furada, pois pressupõe a independência da decisão do consumidor em relação às decisões tomadas pelas empresas, isto é, a demanda é independente da oferta. Ariely argumenta que isso não é verdade. As empresas conseguem influenciar as decisões do consumidor, explorando as fraquezas da natureza humana (emocionalismo, impulso, confusão mental, pensamento de curto prazo, autoconfiança etc).

O Homer Simpson que existe em todos nós é explorado pelas empresas para vender produtos para as pessoas. A economia comportamental afirma que as preferências do consumidor não são dadas e sim construídas. Em parte, o consumidor constroi as suas preferências e, em outra parte, são as empresas que constroem as preferências para o consumidor.

É desnecessário dizer, que as preferências que as empresas ajudam a construir para o consumidor são muito favorávei$ para elas. Assim, a lei da demanda que diz que quando o preço do produto aumenta, a quantidade demandada se reduz pode não se efetivar. A relação entre preço e quantidade demandada pode ser positiva, subindo em paralelo.

Um exemplo disso ocorre no mercado de ações. Na maioria das vezes, a quantidade demandada por ações de uma empresa sobe quando o preço das ações sobe. Mais pessoas compram ações porque o preço delas aumentou e elas esperam que aumente mais no dia seguinte! Isso é uma violação da lei da demanda! Chamem a polícia para prender esses caras do mercado de ações.

Trilha Sonora do Post

Falando em mercado de ações, “the money never sleeps”, música tema do filme “Wall Street”:

A cabeça invisível

março 2, 2011

Quando se estuda a eficiência do mercado, é sempre bom não perder de vista que a mão invísivel do mercado só funciona perfeitamente sob condições muito restritas. É preciso haver a ausência de falhas de mercado (externalidades, bens públicos, poder de monopólio e informação incompleta). Na presença de alguma falha de mercado, a mão invisível se corta e fica machucada.

Existem certas situações que o próprio mercado consegue corrigir-se. Aí vale o teorema de Coase. Mas essas situações não são numerosas, pois o teorema de Coase é válido apenas na ausência de custos de transação, o que é uma restrição forte.

Quando o mercado não dá conta de pôr o esparadrapo na ferida da mão invisível, abre-se a oportunidade do governo tentar corrigir a falha de mercado.

Porém os governos podem também falhar e, em vez de melhorar os resultados do mercado, eles podem piorar a situação, gerando as falhas de governo. Ou seja, ao invés de tratar do ferimento da mão invisível, a mão visível do governo pode pôr um mertiolate vencido (provavelmente proveniente de uma licitação fajuta sobrefaturada em que muita gente teve as suas mãos visíveis “molhadas”…) e ajudar a gangrenar o ferimento.

Você deve estar pensando se há saída nesses casos.  Mas nada é ruim que ainda não possa piorar!

Além das falhas de mercado e de governo, existem falhas dos agentes econômicos, como os economistas comportamentais estão ficando roucos de tanto falar.

Em muitas ocasiões, as pessoas não são nem um pouco racionais quando tomam decisões. Conforme disse Richard Thaler, assessor econômico de Barack Obama e um dos mais destacados economistas comportamentais, os modelos

econômicos assumem que as pessoas se comportam como o Sr. Spock, mas, na verdade, elas estão mais para Homer Simpson…

As pessoas deixam que as emoções guiem as suas decisões, elas gostam de procrastinar as tarefas, são muito autoconfiantes, são influenciadas pelas circunstâncias do contexto e pelo que outras pessoas próximas a elas pensam e fazem, entre outras imperfeiçõezinhas.

Parecem coisas pequenas, mas, quando batidas todas no liquidificador, resulta num suco viscoso, de gosto duvidoso, representado por decisões ruins que afetarão o bem-estar das próprias pessoas. Assim, na economia, existem a mão invisível do mercado, a mão visível do governo e a cabeça invisível (e meio confusa) dos agentes econômicos. Tá bom ou quer mais?

Trilha Sonora do Post

Não se importem! Deixem os “Talking Heads” falarem:

Economia comportamental

fevereiro 26, 2011

Eu já disse que, frequentemente, é difícil fazer experimento controlado em Economia. Mas não é impossível. Existe um campo da economia que faz experimentos econômicos. Trata-se da economia comportamental, que assume que o homem nem sempre é racional nas suas decisões e busca entender os enganos de percepção e a inconstância das decisões humanas.

Em 2002, esse campo foi homenageado com o recebimento do Prêmio Nobel por dois economistas comportamentais: Daniel Kahneman e Vernon Smith. Um dos seus expoentes é Dan Ariely, professor de economia do MIT, em Boston. Ariely escreveu dois livros que já são sucessos de vendas: “Previsivelmente Irracional” e “Positivamente Irracional”. No primeiro livro, Ariely apresenta os resultados de uma série de experimentos controlados com pessoas. Segundo Ariely, “entender como somos previsivelmente irracionais é o ponto de partida para melhorar nossas decisões e mudar nossas vidas para melhor”. A economia comportamental será assunto para vários posts neste blog, pois a coisa rende.

O vídeo abaixo Ariely analisa a previsibilidade irracional de se namorar on line e arranjar encontros amorosos pela web. Em experimentos, descobriu-se o seguinte: quanto mais a pessoa conhece a outra pessoa no namoro on line, menos ela gosta dela! Assistam ao vídeo!